カートの子供靴「香りを盗む」杯具になる（1）

編集者によると：現在ますます激しくなっている市場競争環境と製品がますます同質化する情勢の下で、天地を覆う各種の商業広告やその他の販売促進手段はもちろん人気があるが、そのため多くの過剰な宣伝ゴミが発生し、消費者はすでにしびれや反感を持ち始めている。このような状況では、イベントマーケティングの優位性がますます顕在化しています。

イベントマーケティングとは、マーケティングイベントでは、既存のイベントを利用したり、自分でイベントを企画したりすることで、公衆の関心の焦点を鋭敏に捉え、創造的な連携を行うことで、マーケティングの目的を実現します。他の伝播活動に比べて、イベントマーケティングは最も速いスピードで、最も短い時間の中で、強力な影響力を創造することができて、だから世界の多くの有名な企業に尊重されます。ブランド普及の先駆的な手段として、ここ数年はますます激しくなり、かなり流行して効果的なマーケティング手段になりつつある。しかし、何事にもプラスとマイナスの両面があるように、イベントマーケティング自体は「両刃の剣」のようなものであり、成功したイベントマーケティングは企業に急速に倍数効果を得ることができるが、失敗したイベントマーケティングも効果が少ない可能性があり、「過ぎたるは猶及ばざるが如し」という事件もしばしば発生し、「氷と火の二重天」という現象が現れている。

現象：2つの対照的な例

成功したイベントマーケティング活動の中で、最も古典的なのは「王老吉を封殺する」ケースだ。2008年5月18日に中央テレビが四川汶川大地震のために開催した震災救援パーティーで、缶入りの王老吉を生産している加多宝公司はその場で地震被災地に1億元を寄付した。これは王老吉企業の昨年1年間の全利益であり、人々は思わず王老吉の大規模な寄付金の救済に拍手を送った。しかし5月19日から、「王老吉を中国の棚から消えろ！それを封じろ！」というスレッドが多くのウェブサイトの掲示板やブログなどのネット空間で話題になり始めた。スレッドは、「このはびこっている企業を治めるために、スーパーの王老吉を買って、前の缶に1缶買って」と主張した。その後、王老吉が市場で品切れになったというニュースがネット空間の中で一波高くなり、「王老吉を封殺する」ことは実際に王老吉がより多くの製品を販売したのを助けた。間違いなく、イベントマーケティングの観点から見れば、このマーケティング行為は非常に成功している。

しかしイベントではマーケティングには、失敗例も少なくありません。泉州江南高賃金技術園区にあるカート（福建）児童用品有限公司（以下「カート童靴」と略す）を波風の先に押し上げた。記事によると、カートの子供靴は販売業者に大量の万博特許身分の宣伝材料を発行し、上海万博特許経営弁公室（以下「万博特許弁公室」）に明らかにされたのはマーケティング詐欺だという。

先日、カート童靴の担当者が記者に関連資料を提示し、上海万博の特許製品の第三者生産企業であることを証明した。同社が万博の商標を侵害しているかどうかについては、この責任者は正面からの態度を示しておらず、小売業者が会社の広告を誤って読んでいる可能性があるため、権利侵害ポスターを宣伝に利用している可能性があると述べている。

この波紋に対し、知的財産権の研究と実践に長年携わってきたある機関の葛永莉社長は、万博専用ロゴはブランドの知名度向上に大いに役立つため、多くの企業があらゆる手を尽くして「身を寄せる」必要があり、違法のリスクを冒しても惜しまないと考えている。このケースでは、カート童靴は第三者生産企業です。「ライセンス生産とライセンス小売の違いを明確にしなければならない。ライセンス生産だけでは、下請けも販売もできないし、関連特許製品以外に万博ロゴを使用することも禁止されている。広告や宣伝ポスターなど。関連記事が事実であれば、カッティングシューズは概念をすり替えている疑いがある」。

原因：「三要素」把握上の差異

同じイベントマーケティングでも、なぜこのような大きなギャップが現れたのだろうか。