ナイキが今回遭遇した問題は、どうやって絶体絶命に生きるのか。

世界服装靴帽子ネットによると、2017年にフォーブススポーツブランド価値ランキングでは、スポーツ用品大手ナイキが296億ドルの価値で1位を維持しており、双十一試水知恵店の彼らも、中国で良い答案を出した。

でも間違いなく最近はNikeちょっと煩わしい。

　　「天国」租税回避スキャンダル

まず、Nikeが「パラダイス・ファイル」スキャンダルに巻き込まれたことだ。「パラダイス・ファイル」とは、国際調査記者連盟（ICIJ）が公表した1340万件の文書のことで、英国女王を含む数兆ドルの資産の租税回避を暴露した。これらの行為は法律に抵触していないかもしれないが、事件が発酵し続けるにつれて、Nikeも世論の渦に巻き込まれている。

▲「パラダイス・ファイル」の関係者と会社、英国女王のほか、F 1ドライバーのハミルトンとナイキというスポーツ界の名前も露出している

　　道徳と世論の重圧の下、ナイキ社はすぐに対応した。

「Nike社は税収規定を遵守し、その税収ファイルがNikeの業務、投資と一致することを厳格に保証している」。

もちろん、厳密な意味では租税回避は違法ではないが、多くの人の生活に確実に影響を与えている。企業が租税回避を行うことでより高い利益を得ることができ、結果的に地方政府の財政収入の減少に直接つながり、地方財政はここに住む人々の生活と密接に関係している。

収入がますます不均衡になり、情勢が不安定になっている今、多くの人がブランドを掲げてアップルやナイキなどの「租税回避大戸」に抗議している時、彼らはこれらの会社が「消費者は神だ」と主張し、華やかな社会的責任報告書を作成し、ユーザーのお金を稼いでいるのに、不法に租税を回避し、庶民の生活保障を顧みない偽善的な態度に抗議している。

ナイキの立場から見れば、彼らの対応は責任を明確にしていると同時に、自身を標榜している。しかし、消費者にとっては、この回答は気が抜けず、消費者にも受け入れられにくい。

公開された文書によると、Nikeの租税回避措置は多額の税収コストを節約した。しかし、今年の状況を見ると、Nikeの財務データは良さそうに見えるが、直面している問題はますます大きくなっている。

結局、ナイキが2015年に策定した目標のうち、彼らの2020年の売上高目標は500億ドルだった。彼らの2015年の売上高306億ドルの伸びを見ると、500億ドルの目標を達成するには年化複合成長率が約10.3%に達する必要があり、これは非常に困難な目標であることは間違いない。

財務面の問題以外にも、ユーザーが最も注目し、Nikeが最も重視しているNBAの舞台の上で、Nikeには多くのミスがあった。

　　「裂けない」ユニホーム

2015年にナイキはadidasに代わって2017-18シーズンから8年間NBAのオフィシャルスポンサーを獲得し、金額は10億ドルに達したと発表した。

順調に契約を結んだ後、Nikeは様々な布石を作った。4種類の異なる品種のユニフォームを発売し、LOGOを正式版のユニフォームの上に展示し、新しい材料のペットボトルからユニフォームを製造し、環境保護の概念を中心にし、Nike社が発売したNikeConnect技術を追加した。

加えて、NikeはNBAのスターと相次いで大契約を結んでおり、NBAはNikeが「独占」に近い大統合時代に入ったと信じられる理由がある。

しかし、服の最も基礎的な「引き裂きに強い」レベルでは、Nikeは大きなかごを出して、ユーザーに「人が家の中に座って、天から来たことを評価する」と笑わせた。

開幕戦の騎士がケルト人との試合終了間際に、Nike傘下で最も費用がかかるバスケットボールスターのレブロン・ジェームズが、新シーズン初めてユニホームの引き裂きを実感した選手となった。

8日後、Nike会長兼最高経営責任者のマーク・パーカー氏はインタビューで問題が解決されたと述べた。しかし、その後は一連の悪夢の始まりだった。

勇士フォワードのデレモント・グリーンとブラッドリー・ビルは衝突でユニホームが破られ、76人の2年生ルーキーのベン・シモンズのユニホームは丸ごと引っ張られ、騎士フォワードのケビン・楽福も同じ状況を経験した上、湖人のタイラー・エニスも……この5人の選手のユニホームには程度の異なる破損があった。

さらに泣き笑いが止まらないのは、この5人がナイキの自宅所属選手であることだ。

NBAのユニホームのスポンサーになってから初めてのシーズン、ユニホームが引き裂かれることが頻発したのは許せないことで、特にNikeというスポーツブランド大手に起きた。

　　11月7日、ナイキは正式に声明を発表した。

「私たちは試合中に発生したこのような状況に非常に関心を持っており、修飾過程の標準化や試合日の強化などの解決策を探しています。ユニホーム着の裁縫強度を測定した。私たちの製品の品質と表現は非常に重要で、今私たちもNBAと協力して、未来の試合で二度とこのような状況が起こらないように努力しています」

このユニホームには新しいテクノロジーが採用され、アルファ糸（AlphaYarns）とリサイクルポリエステル（ユニフォーム1枚に約20本のリサイクルペットボトルを使用）で作られ、持続可能な環境保護戦略に合致している。また、Nikeは選手の3 D体型の位置づけを研究することで、ユニホームのデザインをより細かく調整した。

しかし、頻繁に引き裂かれたユニホームは新しいテクノロジーを大いに失色させ、人々は思わずNikeのために手に汗をかいた。

　　ハデンクリー巨星遮蔽ビジー

また、NikeがNBAのユニホームのメインスポンサーになった後、ライバルがスポンサーになった選手を自宅のモバイル看板にすることができなかったようで、「目隠し」などCBAが見慣れた事件もNBAに現れた。

シーズン前にサイハーデンらがロゴをカットしたり蓋をしたりしてから、各ブランドの当主スターはナイキの露出を減らすために工夫を凝らしている。

そして新シーズンになると、UAの当主であるスターのスティーブン・クリーは靴下をくるくると巻いてNikeのロゴを隠したが、adidasのスターのジェームズ・ハーデンはさらにストレートに、靴下にNikeの「チェック」が付いている部分をそのままカットした。

NikeにとってNBAの気まずいことは、近年直面しているマイナスの1つにすぎない。今年の3・15のパーティーで、ナイキがエアクッションシューズのエアクッションがないスキャンダルを暴露されたのは記憶に新しいが……

実際、昨年からナイキの販売が落ち込んでいる。5月31日までの12カ月間で、Nikeグループの売上高は前年同期比6%増の344億ドル、純利益は13%増の42億ドル、Nikeブランドの売上高は8%増の322億ドル、粗利益率はさらに160ポイント減の44.6%だった。ナイキブランドの成長速度がグループの成長速度に遅れていることは明らかだ。

業績の下落はできるだけ早く逆転することができず、製品の品質問題が頻発し、競争相手は強力に狙撃し、租税回避スキャンダルにも深く陥っている。現在のNikeは近年最も困難な局面に直面しており、渦中にあるNikeは重要な時間ノードを迎えていると言える。

　　せっぱつまったadidas

一方、Nikeのライバルであるadidasは強気に回復し、Nikeの市場を食い荒らし続けている。

そんな中、今年6月15日にナイキのマーク・パーカーCEO（MarkParker）は、販売の落ち込みに対応するため、同社のグローバル事業を改造し、2%の約1400人規模の人員削減を行い、地域構造を従来の6つから4つの事業部門に簡素化する準備ができていると発表した。

また、Nikeは「Consumer Direct Offense」計画を発表し、重要な市場とデジタル販売に専念し、製品数を減らし、製品ラインを簡素化したいと考えています。

これらの調整は今年の双十一に初めて現れた。11月8日、米国のスポーツブランドNikeと天猫の新小売協力は戦略的な進展を遂げ、双方が協力した2つのスマートストアが率先してオープンし、注文、客流のデジタル化の試験水を行った。

同時に、ナイキ傘下の直営50店舗も今年「ダブル11」にオンライン・オフライン・チャネルを統合し、マルチプラットフォーム同時販売を実現した。中国市場を重視するナイキは、チャネルの力をより重視し始めた。

さらに、ヨガプラスサイズの婦人服でスポーツカジュアルを楽しむNikeは、傘下の5000の専門店にスポーツ婦人パンツ専門コーナー「pant」をオープンする予定だstudios」、パワーヨガ市場。ナイキブランド社長Trevor氏によるとEdwards氏によると、年間売上高70億ドルのNikeスポーツカジュアルのうち、婦人服スポーツカジュアル事業の伸び率は紳士服を上回っている。

財務報告書を見ると、Nikeの調整は効果を示している。過去の2018年度第1四半期（2017年6月1日から8月31日まで）において、Nikeは売上高90.7億ドルを達成し、2017年度同期とほぼ横ばいとなった。純利益は9億5000万ドルで、前年同期比24%減少した。1株当たり利益は57セントで、アナリストの予想を48セント上回った。

予想を上回っても、市場は完全に帳消しにしていない。Footwear Newsのウェブサイトによると、Nikeの1季報は予想以上に好調だったが、国際地域の収入の安定した伸びは北米地域の販売低下によって相殺された。実際には、Nikeの米国での販売が落ち込んだのはここ3年ぶりで、全体的に見ると、今期のNikeの販売額の伸び率は7年ぶりの低さを記録した。

また、10月末には、ナイキが珍しく米国の直営サイトで200以上の商品を48時間限定で6割引セールを行った。双十一、Nikeも指定商品を5割引にするキャンペーンを展開しており、生態圏の不完全な統計によると、割引靴のモデルは366種類を示している。

しかし、専門家の目には、このような動きには在庫整理の意味がある。

CanaccordアナリストCamiloLyon氏は、「Nikeはこの四半期に販売促進に力を入れており、より多くの靴プラットフォームの販売は減速している。Nikeの時代遅れの革新的なプロセスはほとんど進歩していません」一方、GoldmanSachsはNikeの株式格付けを購入から中性に引き下げた。

しかし、同時に強気に回復したadidasの第3四半期決算によると、同社は再び強力な売上高と利益を達成し、その中で最も注目されているのは傘下の中国と北米事業の拡大だ。ファッションと直販の駆動の下で、adidasは勢いよく帰ってきて、Nikeの覇者の地位を脅かしている。

2018年はワールドカップの年であり、サッカーの分野ではナイキよりもadidasの方が大きな影響力を持っていることを忘れてはいけない。11月10日、ロシアW杯の公式用ボールを発表したばかりで、これまでに8種類の国家チームのガウンを一気に発表し、W杯の年に大きな勝利を収める準備をしていた。

　　↓adidasが発表したワールドカップ公式ボールと、一連のガウン

もちろん、全体的に見ればNikeのリードは依然として明らかで、いったん彼らの変革が有効になれば、苦境を突破したNikeは自分の世界一の巨頭の地位を維持し続け、さらに自分のリードを固めることができる。しかし、今のところ、膨大なNike帝国は、彼らが望んでいる調整を行うのに十分な時間を必要としているが、時間は、Nikeに最も欠けているものである。

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