頭のファッションブログ主は「信頼の危機」に見舞われている。

ファッションブログの主なマーケティングは今の贅沢ファッションマーケティングと普及の最も頻繁で効果的な手段の一つとなっています。しかし、様々な兆しは、ますます多くのブランドがファン数の少ないファンのブロガーと協力することを選ぶようになりました。

Glossyの最新報道によると、ファンの数が多すぎる大流量ファッションブロガーの信頼度は激減している。街頭ブランドは依然としてファッションブロガーのマーケティングを主張していますが、消費者はもうこのために勘定しません。アメリカ統合広告機関Deutschニューヨーク支社デジタル戦略総監Julette Leaveyは、ブランドの再定義が必要であると指摘しています。本当の消費者に影響を与えている人を知るには、一年前に影響力のあるブロガーがいます。ファンの数が多すぎて信頼性を失う可能性が高いと指摘しています。

Julliette Leaveyはブランドが深く掘り下げてこのブランドを愛しているブロガーを発掘することを奨励していると述べました。以前の少数意見指導者が多くの発言権を握っていた時代に比べて、今はソーシャルメディアの盛んな発展によって、異なる垂直領域に属する意見指導者が生まれ、大流量意見指導者の影響力が減退している。

近年、多くの人が観察しているように、若い人はファッションブログの高度な同質化の内容にうんざりしている。2017年にロサンゼルスで大々的にオープンしたInstagram博物館「Happy Place」はボストンを巡回していますが、意外に冷たい目に遭いました。色鮮やかな壁、盛り付けの繊細なカフェラテとアボカドのトースト、ミレニアム世代に愛されたピンクのものなど、これまで人気のあった「インスタグラムスタイル」の写真は、若い世代には人気がなく、かわりにリアルで飾らない、ラフな写真もあります。

これは、ソーシャルネットワーク上の若いユーザーの好みがよりリアルなスタイルに移っていることを示している。一眼レフをやめてパソコンと修繕した写真を撮り始め、携帯電話で撮影した原図を使って「空き瓶」体験を共有し、ソーシャルメディアで自分の生活の日常を共有することが多くなり、より親しみやすいように見えます。昔、美しい写真によって飛躍した大流量ブロガーは、真実性に欠けるため、ファンに対する信頼性を失った。

その一方で、大型ファッションブロガーとの連携もより高いリスクを備えている。具体的には、ブランドが一つ以上の大流量ブロガーと提携した場合、相手が協力計画に従わないと、ブランドに大きな損失とマイナス影響を与えます。ファッションビジネス速報によると、Instagramで147万人のファンを持つファッションブロガーのLuka Sabbat氏は契約通りのプロモーションができなかったとして、広報会社に起訴され、違約を認めた後も一切の費用の払い戻しを拒否し、ブランドが苦境に陥っている。

今年4月、米ドラマ「欲望の都市」のヒロインSarah Jessica Parkerが、数百万ドルの報酬を受けた後、ジュエリーブランドのKat Flanceの商品を効果的に押し広めることができなかったと告発された。アメリカのラップ歌手Jay Zは、香水のブランドParfumaniaをPRできなかったとして1800万ドルの訴訟を受けました。真人ショースターのKim Kardasianも約束したが、「the Kardasians Beauty」シリーズの化粧品の普及を拒否したとして、1.8億ドルの起訴を受けた。

似たようなケースは珍しくないですが、ブランドはイメージを考慮して、自食苦果を選ぶ傾向があります。もしブランドと複数の小型ブロガーが協力すれば、そのうちの一人が違約したら、協力を中断して他のブロガーとの協力を維持し、マーケティングリスクを大幅に低減することができる。

更に国内外のファッションブロガー業界の深刻なデータ偽造問題を取り上げる必要はない。2018年1月19日、新華社の毎日電信は「芸能界の乱象：スターがお金をはたいて天価錠料を稼いでハッカーが数を盗む」という文章を発表しました。スターが「流量を使う」ことによって、自分の価値を高めて、ブランドの支持を得る行為を明らかにしました。

同年、ユニリーバはファンのネット紅とは永遠に提携しないと発表しました。昨年8月に発表されたファッションブロガーの影響力に関する調査によると、一部のファッションブロガーのゾンビファンは8割を超えている。ソーシャルネットワークの膨張に伴い、ファッションブロガー業界のバブルが広がり、高流量の大型ファッションブロガーが「信頼の危機」に直面している。

現在、ブランドのマーケティング担当者は、ファッションブロガーの流量はその商業価値を測る基準ではないことを意識し始めました。一方、ブロガーとの協力は、投資収益率が非常に高く、大流量ブロガーとの協力では達成できない効果があるかもしれません。

シルバニアSephoraはこのほど、「33851;Sephora Squadプロジェクト」という新しい人材孵化プロジェクトを発表しました。24位までは知られていなかったネット紅を選抜し、同行と専門の指導、作文と社交の機会を提供します。また、製品協力と先期の接触の機会もあります。

シルクフランは最初に小众博主を狙ったブランドではありません。2016年にパリのロレアルイギリスで5人の美化粧品ブロガーを契約し、「Beauty Squad」を結成し、2017年に8人に増員し、長期的な協力を展開している。同様に、選ばれた美粧博主はInstagram上のスーパー流量KOLではなく、逆に細分化された分野の意見指導者から来ています。例えば、スキンケア、美化粧、美髪などの分野です。

大流量ブロガーに比べて、小众ブロガーとファンの间の高粘着度は、より高いROI（投资报酬率）をもたらします。Tribe Dynamicsが15人の新興ファッションブロガーに対して行った調査によると、この15人の調査対象のファン数はいずれも30万を下回り、多くは20万を下回りましたが、彼らのファンとの対話率はブロガーの平均インタラクティブ率の4倍となりました。彼らとファンの間の接着度は、50万人を超えるファンを持つ大流行のブロガーより高い傾向がある。

ここ2年ほどInstagramでブレイクしたコペンハーゲンブランドのGanniは、ファッションブログのマーケティングに関するユニークな視野で才能を発揮しています。大きな流量の持ち主と協力してブランドに大きな露出をもたらすことができますが、その転化率と価格性能比は決して多くのブロガーより高いとは限りません。大金を振り絞って大流量ブロガーとの協力を求める風が盛んになる中、小衆ブロガーの重要性を意識したガニーは別の道を切り開き、高転化率をもたらす小さなブロガーを発掘することにした。

小群博主の低リスク、低コスト、高ROI、高粘着度は、より多くのブランドマーケティングの焦点となります。これらのブロガーとファンの間の高いインタラクティブ率による高粘着性は、彼らとファンの間に強い信頼感を打ち立て、投資収益率を高める。

多くのブランドは若い世代の美意識の変化を認識し、公式のSNSアカウントで対応している。多くのブランドは公式InstagramでUGCを発表しています。これらの選ばれた写真は旅行中の自撮り、楽しい会食写真、音楽祭での記念写真であってもいいです。写真の女の子は多くのファンを持つブロガーや有名人ではありません。高い顔と完璧な体つきを持っているとは限らないですが、それぞれの物語があります。このような真実性は、ユーザーに体形や肌の色に関係なく、服を自分のスタイルに着こなすことができます。

そのほか、一部のブランドも他の庶民化の試みをしました。前述のコペンハーゲンのブランドGanniはGanni.GuideというInstagramアカウントを登録し、コペンハーゲンのレストランや観光スポット、博物館を共有するために、本場のコペンハーゲンガイドに変身し、ブランドイメージの中のコペンハーゲンの烙印を深くしました。

同様に卓越したファッションブロガーマーケティング戦略により、小群のエレクトビジネスREVOLVEは現在競争が激化しているエレクトビジネス業界で成功的に地位を占めています。同様にUGCを発表する以外に、REVOLVEは強力なオンラインコミュニティを構築し、多くのファッションブロガーと細流の協力関係を維持し、毎回10人ぐらいのブロガーを招待して世界各地にパーティーを開催し、商業感を弱め、より強い生活感を見せることができます。

ここ10年の発展反復を経て、ファッションブロガー産業はすでにかなり成熟し、明らかな階層が現れた。ファンの数によって、ファッションブロガーは5つに分類されます。スーパーファッションブロガー（Mega-inflowencer）、大型ファッションブロガー（Macro-inflowencer）、中型ファッションブロガー（Mid-influncer）、マイクロファッションブロガー（Miro-inflowencer）、ナノ型ファッションブロガー（Nano-inflowencer）、それぞれInstagram-50万人以上のファンを指します。

ナノタイプのブロガーのファン数と流量は他のブロガーよりも遥かに低いですが、彼らの意見がより真実で信頼できるようになり、ファンとの対話もより細かくなり、多くのナノタイプのブロガーは自分のファンをよりよく知ることができます。ミニファッションブログ主は2018年度に最も活躍したブロガー層である。

Adweekの分析によると、ミニブログの主はファッションブログのマーケティングの中で最も重要な部分でもある。ファン数がもっと大きいブロガーはより多くの層からの消費者の注目を集めることができますが、ミニブログの主はより明確な細分領域を持っていますので、マーケティングスタッフはよりターゲット的なマーケティング計画を立てることができます。

e Marketが美粧、ファッション及び高級品のマーケティング担当者に対して行った調査によると、46%のマーケティング担当者はミニブログ主の普及が最も効果的であると考えており、次いで34%のマーケティング担当者は大型ファッションブログ主がブランドマーケティングの最優秀者であり、スーパーファッションブログ主とスターを選ぶ人は圧倒的に少ないと考えている。

中型ファッションブロガーは、ミクロブロガーやナノサイズのブロガーより広いカバーを持っていますが、大型ファッションブロガーやスーパーファッションブロガーよりも親しみやすいです。MarketingDiveの研究によると、中型ファッションブロガーのオススメはミニファッションブログ主、大型ファッションブロガーとスターより魅力的で信頼性が高いということです。

大型ファッションブロガーはコストとカバーの間の最適なバランスを表しています。他の階層のファッションブロガーに比べて、大型ファッションブロガーがもたらした投資収益率は最も影響力があります。スーパーファッションブログ主は予算が高い贅沢ブランドの選択です。彼らは最大の影響力と最も広いカバー度を達成できます。そしてブランドを節約してファッションブロガーを管理する時間と人力を節約します。さまざまな層のファッションブログ主の優位を利用して、最もコスト効果のあるマーケティング計画を制定することは、マーケティング担当者が直面する次のステップの挑戦である。

マッキンゼーが発表した「中国贅沢品報告2019」によると、CHANELの公式発表によると、Gabrilleの手提げ袋が発行された後、最初に第一線のスター「荷造り女王」の楊冪がこのカバンを背負ってスーパーファッションブロガーのMr Bags氏の微信公衆号に現れ、すぐに放浪カバンが鳴り響いた。続いて、知名度の高い現地流量ブロガーがバトンをつないで、トップファッションを分かりやすく解説して、消費者に分かりやすい各種写真、博文と評論を構成して、最後に長い草の根ネット紅で全国各地の消費者に製品の現地化宣伝を完成させました。

このような金の字の塔式の多重層の伝播は各種のランクのスターとネットを含んで赤くて、彼らの“それぞれその職務を司ります”を譲って、異なった段階で異なっている消費者に対して異なっている作用を果たすことができて、このようにしてブランドの高い効率が消費者に達することに利益があります。

運動服飾業界では、Adidasがナノサイズのブロガーの優位性をうまく利用して効果的です。2016年、Adidasは「Tango Squad」というマーケティングプロジェクトを開始しました。Adidasは世界各地で15の都市を選び、各都市のサッカー界で社交メディアに影響力のある人物を選び、数百人の「Tango Squad」チームを作って、FacebookやInstagramなどの社交プラットフォームの私信やWhatsapp、Lineなどの通信アプリを通じて直接交流し、ブランド独自の内容と最新動向を提供し、マーケティング活動を通じて圏内に伝播しています。

今最もホットなファッションブロガー産業の激変に直面して、多くのブランドはすでに消費者と逸脱しています。相変わらず「流量王」という伝統的な認識に悩まされています。ある分析によると、現在のファッションブロガーマーケティングはスーパーファッションブロガーと大型ファッションブロガーに対する固定観念を捨て、垂直細分化領域に焦点を合わせた意見指導者、ブロガー層剥離の背後に潜むマーケティング動向を知り、ブランドの位置づけと需要に応じてマーケティングマトリックスを配置するべきである。

業界のシャッフルに伴い、ファッションブロガーの見直しや評価が必要になってきています。作者：梁雨桐