スポーツブランド覇者ナイキの悩み

世界服装靴帽子ネットによると、天猫ダブル11ショッピングフェスティバルは幕を閉じたばかりで、アリの出来高は1682億元に決まり、昨年の1207億から39%大幅に増加し、新たな高さになった。

しかし、スポーツアウトドアの分野では、喜びと悲しみがあり、11月12日0時現在、販売上位5ブランドは順次ナイキ、アディ、アンタン、新百倫、李寧。その中で、安踏（02020.HK）の上昇傾向は明らかで、昨年のこのランキングでは、安踏は5位だった。もう一つの民族ブランド——李寧（02331.HK）は激しい競争の前で1位下落した。

ご存知のように、アンタン、李寧などの一部の国内ブランドは、数年前に中国市場であまり知られていなかった新百倫（New百倫Balance）やアンドマもここ数年、優れた品質と「信頼できる代弁者」で国内市場に定着しつつある。では、業界のボスであるナイキはどのようにしてこの覇者の地位を維持しているのだろうか。現在の経営状況はどうなっているのだろうか。

　　覇者の悩み

実際、スポーツブランド業界を長くリードしてきたブランドとして、「巨人」であるナイキにも悩みがある。

今年のダブル11は、ナイキの売上高が1位を守ったが、ナイキ旗艦店が発売した指定商品は5割引、割引靴は少なくとも366種類で、このような割引幅は非常に珍しい。一方、中国市場のほか、ナイキが最も重要な北米市場では、先ごろも同様に珍しい「割引」が登場し、10月末、ナイキは米国の直営公式サイトで200以上の商品を48時間の6割引セールを行った。

主要市場での優待活動は明らかに短期間で売上高を安定させることができるが、利益率は必然的にマイナスの影響を受ける。ナイキのこのような動きには在庫整理の意味があると分析されている。

実際には、ダブル11ナイキの珍しい特典を通じて、確かに「管視一斑、全豹が見える」ことができ、ここ数ヶ月の販売力は比較的に大きい。過去の2018年度第1四半期（2017年6月1日から8月31日まで）において、ナイキは売上高90.7億ドルを達成し、2017年度同期比では横ばいだった。しかし、純利益は9億5000万ドルで、前年同期比24%減少した。

ナイキのこの四半期の売上高は7年ぶりの低さを記録したことが分かった。原因は、「天国」の租税回避スキャンダルが財務データ上でナイキのブランドに一定の影響を与えたことにある。次に、スポーツブランド市場の競争が白熱しており、ナイキが最も重視しているNBAの競技場では、2017 ~ 2018シーズンに相次いで発生したいくつかのユニホームの引き裂き事件の選手がナイキ傘下になっている。

また、競合他社ではアディダスが力強い回復を迎えている。両社の会計年度の計算方法が異なるため、同期のアディ2016年4季報とナイキ2017年3季報を比較すると、アディの売上高の伸び率は12.5%で5%のナイキをはるかに上回ったが、中国市場のアディ大中華区では2016年の年間売上高は30億ユーロを超え、前年同期比28%増加した。ナイキの業績が停滞している北米市場では、アディも拡張を実現し、ナイキの覇者の地位を脅かしている。

ナイキの次なる重要市場であるサッカー分野では、2018年ワールドカップの得難いチャンスをつかんで、ロシアワールドカップの公式用ボールを発表したほか、2018年ワールドカップの決勝戦に進出した8つの代表ユニホームを一気に発表し、ワールドカップの年にナイキへの超逆転を実現する準備をしている。

全体的に見ると、ナイキはまだ全面的なリードを持っているが、優位性はますます小さくなっているだけで、今後アディは市場地位で逆転を実現し、「ミレニアム2」の位置から抜け出すことができるだろうか。ナイキが最近明らかにしたユニホームの引き裂きなどの負の事件に伴い、ワールドカップの年はアディの絶好のチャンスになるかもしれない。

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